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Blogs fangen Stimmen und Kunden

Die Pionierzeit der Weblogs ist vorbei. Immer mehr Politiker, Firmen und Medienunternehmen spannen die Webjournale für ihre Zwecke ein.

Politiker erhoffen sich einen direkten Draht zu den Wählern.

John Kerry, George W. Bush und Alec von Graffenried haben zwei Dinge gemeinsam: Sie sind Politiker und kandidieren für ein öffentliches Amt. Für Bush und Kerry geht es um die US-Präsidentschaft, für Alec von Graffenried um den Einzug in die Berner Stadtexekutive. Eine weitere – und womöglich letzte – Gemeinsamkeit der drei: Sie setzen in ihrem Wahlkampf so genannte Weblogs ein, kurz Blogs genannt.

Für Politiker sind die Weblogs ein ideales Instrument, um mit ihrer Wählerschaft direkt zu kommunizieren. Gemäss einer Untersuchung aus den USA setzen dort immer mehr Politiker auf dieses Werkzeug, um ihre Botschaften vor allem bei einem jungen Publikum zu verankern. Die Jugendlichen erreiche man heutzutage nicht mehr mit Einweginformationen. «Sie wollen, dass man ihnen zuhört, und nicht mit Parolen zugeschüttet werden», sagt ein Studienverfasser in der «Washington Post». Demnach bezeichnen mehr als 20 Prozent der 18- bis 25-jährigen US-Amerikaner das Internet inzwischen als das wichtigste Medium für die politische Meinungsbildung.

Dass diese Erkenntnisse nicht aus der Luft gegriffen sein können, belegt ein Besuch auf dem Weblog des demokratischen Herausforderers John Kerry. Jeden Tag melden sich dort weit über tausend Anhänger zu Wort und kommentieren die jüngsten Geschichten und Geschehnisse rund um den Wahlkampf. Sie zerpflücken dabei genüsslich die Argumente der Gegenseite und überschütten das Bush-Lager mit Häme. Auf dem Blog von George W. Bush wird mit gleicher Munition zurückgeschossen. Allerdings stammen dort die meisten Beiträge von den unzähligen Wahlhelfern und Kommunikationschefs, die von ihrer täglichen Arbeit an der Wahlfront berichten.

Unsere Politiker bloggen noch kaum

In der Schweiz sind Blogs in Politikerkreisen weit gehend unbekannt. Einer der ganz seltenen Blogs betreibt der grüne Lokalpolitiker Alec von Graffenried, aber auch erst, seit er für einen Sitz im Berner Gemeindekabinett kandidiert. Blogs fände er interessant, weil man damit den «politischen Diskurs aktueller und freier führen» könne, schreibt er auf seiner Website. Doch die Freiheit hat ihre Grenzen. Es dominieren grüne Themen auf seiner Site. Es geht um Sommersmog und Tempo 80, die Gastkommentare sind gespickt mit Seitenhieben auf die Konkurrenz, ähnlich wie bei Bush und Kerry.

Die Betreiber sorgen jeweils dafür, dass die eigene Blogplattform nicht von der Gegenseite besetzt werden kann. Wie an einem Parteikonvent im richtigen Leben werden missliebige Zwischenrufer ausgesondert und weggesperrt, ihre Kommentare vom Web gelöscht. «In Blogs wird oft deutlich Stellung bezogen», sagt Martin Hitz, der beim European Journalism Observatory an der Universität der Italienischen Schweiz das Thema Blogging verfolgt. Er betreibt mit dem «Medienspiegel» selbst einen neutralen, beobachtenden Blog.

Ade Subkultur, hallo Kommerz

Technologiefirmen tun dies zwar schon lange. Seit Jahren setzen sie Blogs für ihre Kommunikationsbedürfnisse ein. Firmen wie Sun Microsystems oder Macromedia stellen über diesen Kanal die neuesten Produkte vor oder erklären komplizierte Techniken. Nicht selten ersetzen die Blogs andere, in die Jahre gekommene Internetkommunikationsformen wie Foren, Mailinglisten oder E-Mail-Newsletter.

Der jüngste Trend ist jedoch, dass immer mehr Firmen mit geringer Technikaffinität auf den Geschmack zu kommen scheinen. Dabei spannen diese nicht selten mit erfolgreichen Blogging-Sites wie beispielsweise Gawker zusammen. Die Macher des Medienblogs aus New York haben im Auftrag des Sportartikelkonzerns Nike einen Blog produziert und ihn als so genannte Microsite in Gawker eingebunden. Der Flirt mit dem Kommerziellen hat die Puristen unter den Weblogaktivisten auf die Palme gebracht. Die Kritik lässt die Gawker-Verantwortlichen kalt. Das sei dasselbe, wie wenn Verlage Supplements für ihre Anzeigenkunden produzieren, kontern sie. Nichts, wofür man sich schämen müsste.

Zeitungen entdecken die Blogs

Im deutschsprachigen Raum sind Weblogs von Zeitungen oder TV-Sendern noch eine Ausnahmeerscheinung. An vorderster Blogging-Front aktiv hier zu Lande sind der Berner «Bund» und der «Tages-Anzeiger». Auf der eBund genannten Website gibt es seit kurzem drei Blogs, einen über Fussball, die bevorstehenden Gemeindewahlen und «zur Lage der Welt». Der «Tages-Anzeiger» betreibt ebenfalls drei Weblogs: Metropolitans des US-Korrespondenten Martin Kilian, einen Blog für Film-Aficionados sowie «Digital Sushi», wo Testberichte von neuesten Gadgets serviert werden. Beide Verlage arbeiten mit der Zürcher Weblogspezialistin Kaywa zusammen, welche die Blogs betreibt.

Laut Kaywa-Geschäftsführer Roger Fischer lagern auf seinen Servern rund 430 Blogs, die meisten davon in schlafendem Betriebsmodus. Häufig wird der Aufwand unterschätzt und die Resonanz im Publikum überschätzt, erklärt Fischer. Der anfängliche Enthusiasmus nimmt schnell ab. Ob der kleine Schweizer Markt jemals so viel hergeben wird, dass professionelle Blogger davon leben könnten, ist ungewiss. Der Experte Martin Hitz ist skeptisch. Die Einkünfte aus Werbung fallen sehr mager aus und decken gerade mal die Hostinggebühren.

Keine Probleme dieser Art kennt die britische Zeitung «The Guardian», mit neun Millionen individuellen Besuchern pro Monat eine der meistbeachteten Zeitungen im World Wide Web. In einer Zeit, als viele Konkurrenzblätter ihre Inhalte vom Web genommen haben, begann die Zeitung, mit Weblogs zu experimentieren. Das Risiko scheint sich auszuzahlen – und die Fantasie zu beflügeln: «Mit dem Medium kann eine Bewegung in Gang gesetzt werden, die sich von der alten Welt der Druckerschwärze, Papierrollen und Maschinen fortbewegt», schreibt der «Guardian»-Kolumnist Peter Preston.