Digital

Google spielt mit dem Vertrauen der Kunden

28. August 2006, 16:53

Mit jedem Klick auf ein Google-Inserat klingeln deren Kassen. Doch diese Klicks kommen nicht immer koscher zu Stande – und Google unternimmt wenig, die Zweifel daran zu zerstreuen.

Von Peter Sennhauser, San Francisco

Genaue Zahlen hat niemand. Aber seit die US-Presse auf das Problem von Clickfraud (Klickbetrug) aufmerksam geworden ist, jagen sich die Spekulationen darüber, wie viel Geld für Internetwerbung via Google und Co. in die Taschen von Betrügern und cleveren Teenagern fliesst. Bei Clickfraud handelt es sich um «betrügerische» Mausklicks auf die kleinen, unscheinbaren Webinserate, wie sie Google oder Yahoo im Auftrag ihrer Kunden zu Millionen auf eigenen und Abertausenden von fremden Webseiten platzieren.

Weil die Werbekunden nicht für jede Einblendung bezahlen müssen, sondern nur dann, wenn ein Surfer das Inserat anklickt und ihre Seite aufruft, setzte sich das so genannte Pay-Per-Click (PPC) als Modell für Webwerbung rasch durch. So können selbst Kleinstfirmen mit minimalen Budgets ganz gezielt ein interessiertes Publikum ansprechen. Im Zusammenspiel mit der effizienten Suchtechnologie sorgte das Pay-Per-Klick-Modell für den kometenhaften Aufstieg der Firma Google. Diese Inserate sind deren Haupteinnahmequelle, mitunter wird Google deswegen auch nicht als Suchfirma, sondern als Werbefirma betitelt.

Kunden werden misstrauisch

Durch das Medienecho ist das bisher von Google belächelte Thema Clickfraud jetzt für den Internetgiganten offensichtlich zum Problem geworden. Seit Reporter über findige Unternehmen berichten, die zunächst Hunderttausende von inhaltlosen Webseiten kreieren, darauf von Google Inserate platzieren und diese dann durch Heerscharen von Angestellten in Indien oder von Robot-Programmen anklicken lassen, um die Provision zu kassieren, nehmen immer mehr Kunden Googles Rechnungen genauer unter die Lupe.

Nachdem die Firma im Juli eine Klage von erbosten Werbekunden mit der Zahlung von 90 Millionen Dollar abgewendet hatte, holte sie vor einigen Tagen zum Gegenschlag aus.

In einem 17-seitigen Papier greift Google die Clickfraud-Analysten, die von einem betrügerischen Anteil von bis zu 40 Prozent berichtet haben, massiv an: Sie würden mit grundlegenden Mängeln in ihren Analysen bisweilen den gleichen Klick bis zu fünfmal zählen.

Bei der Untersuchung solcher Analysen von Drittanbietern, die Google von Kunden zugespielt worden seien, habe das Google-Team hohe Anteile dieser «fiktiven Klicks» gefunden. Google nennt gar drei der Firmen beim Namen: Ad Watcher, Click Forensics und Clickfacts. Deren Resultate seien «insgesamt wertlos». Google selber beziffert Clickfraud als weniger als 14 Prozent.

Aufklärung täte Not

Experten wie der Journalist und Autor John Battelle («The Search») zeigten sich zwar über den angriffigen Ton des Papiers erstaunt, das rechtzeitig zum «Search Engine Strategies»-Kongress im Silicon Valley publiziert worden war. Zugleich wurde die Firma dafür kritisiert, dass sie weiterhin in Vernebelungstaktik mache, statt das Problem an sich zu diskutieren.

Die Thematik ist ein glühend heisses Eisen, weil eine Vielzahl von Interessen darin verwickelt ist. Google verdient an den falschen Klicks ebenso wie indirekt auch die neuen Analysefirmen, die sie im Auftrag ihrer Kunden entdecken wollen.

Unterdessen fürchtet die gesamte auferstandene Webindustrie im Silicon Valley einen weiteren massiven Rückschlag: Wenn sich Clickfraud tatsächlich, wie immer mehr Experten festhalten, als grundlegender Systemfehler des PPC-Modells erweist, könnte der noch junge Web-2.0-Schnellzug empfindlich abgebremst werden, dessen Lokomotive die Google-Inserate sind. Denn immerhin handelt es sich bei PPC um die erste funktionierende Geldmaschine im Web, die den Banken das Vertrauen in die einstige New Economy zurückgegeben hat.

Ungelöstes Problem

Google gibt zu, dass Clickfraud mit technischen Mitteln nicht eliminiert werden kann: «Wir können die Absicht eines Surfers nicht erkennen, wenn er auf ein Inserat klickt.» Solange sich missbräuchliche Klicks also nicht durch Merkmale wie den immer gleichen Ursprungsrechner verraten, sind sie nicht erkennbar. Ein Vergleich mit der seit Jahren grassierenden Spam-Problematik lässt wenig Hoffnung auf eine rasche Lösung aufkommen.

Darin liegt das Problem für Kleinstinserenten: Wer monatlich nur wenige Franken für Google-Inserate zu investieren vermag, dem kann ein böswilliger Konkurrent mit ein paar täglichen Klicks auf das per Suche gefundene Inserat erheblich schaden. Und während die professionellen Klickbetrüger mit ihren Robot-Programmen immer ausgeklügeltere Methoden finden, um die Google-Filter auszutricksen, wächst zugleich die Schar der Teenager mit eigenen Webseiten, die sich gegenseitig nach der Schule die Banner anklicken.

Eine Lösung bestünde im Wechsel zu einem neuen Modell. Der PPC-Erfinder Bill Gross hat diesen Schritt längst propagiert: Pay-Per-Performance hiesse das System, bei dem der Werbekunde erst zahlen muss, wenn es zwischen ihm und einem Interessenten auf Grund des Webinserats zum Geschäft gekommen ist.