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Apple streicht das «Computer» aus dem Namen

Steve Jobs strebt eine weitere Wende an: Mit dem iPhone will er Apple zur führenden Konsumelektronikmarke machen.

Eine totale Überraschung war das Produkt nicht, dennoch verblüffte Steve Jobs die Fachwelt und die Fans an der Mac-World-Konferenz. Das neue iPhone befand sich seit über zwei Jahren in Entwicklung und war auch Gegenstand von Mutmassungen einer verschworenen Apple-Expertenschaft. Marktführer Nokia hatte zudem bereits ein vergleichbar leistungsfähiges Kombigerät mit Musik-, Telefon- und Internetfunktionen auf den Markt gebracht, ohne dass es grosse Wellen geworfen hätte. Jobs bewies aber einmal mehr, dass er wie kein anderer ein klares, eigenständiges Design mit benutzerfreundlichen Funktionen verbinden und das Ganze mit einer Marke versehen kann, für die ein namhafter Aufpreis drinliegt.

Die Analysten überschlugen sich gestern beinahe vor Lob, und die Börse applaudierte mit dem Allzeithoch der Apple-Aktie. Die UBS sprach von einem «revolutionären Gerät», das auf Jahre hinaus die verbindende Plattform für die Konsumelektronik sein dürfte. Auch andere Analysten hoben die Bewertung des Unternehmens umgehend an und erhöhten das Kursziel zum x-ten Mal, seit Steve Jobs vor zehn Jahren zurückgekehrt war. Wer auf den 52-jährigen Unternehmensgründer setzte, machte viel Geld: Die Apple-Aktie stieg seit 1997 um satte 1000 Prozent.

Jobs Erfolg basiert auf einer Firmenkultur, die den 20 000 Mitarbeitern jeden Tag klar macht, dass Apple «etwas Besonderes» ist. Der Chef mischt sich in kleinste Details ein und toleriert nur Geräte, die völlig ausgefeilt und benutzerfreundlich sind. Ingenieure nehmen gar Fotografenlupen zu Hilfe, um jeden fehlerhaften Pixel zu entdecken und auszumerzen.

Apple hat wieder mal die Nase vorn

Diese Detailversessenheit führte im Fall des iPhones dazu, dass Apple den gesamten Entwicklungs- und Fertigungsprozess kontrollierte, die Mitarbeiter zu strikter Geheimhaltung verpflichtete und rund 200 Patente anmeldete. Einen ersten Versuch mit einem Handy, dem RAZR, hatte Apple vor zwei Jahren noch mit Motorola geteilt; und prompt schlug er fehl. Selbst Cingular Wireless, der grösste Mobilfunkanbieter der USA, wurde diesmal bis zuletzt im Dunkeln gehalten. Und dies obwohl Cingular einen exklusiven Abnahmevertrag für seine 66 Millionen Abonnenten besitzt.

Parallel zu diesem Projekt musste Jobs eine kritische Phase überstehen, da Untersuchungen ergaben, dass Apple wie 130 andere US-Firmen Optionen manipuliert und sich seine Topmanager damit auf unethische Art und Weise bereichert hatten. Jobs erhielt zwar vor kurzem einen internen Persilschein. «Alles ist in Ordnung», versicherte er diese Woche. Doch ausgestanden scheint die Sache nicht, da die rückdatierten Optionen nicht ausgewiesen wurden, eine nie stattgefundene Verwaltungsratssitzung vorgetäuscht wurde und Jobs über 70 Millionen Dollar kassierte. Apple ohne Jobs aber, das ist das Schicksal der Firma, ist kaum denkbar. Dem Chefdenker kann und darf nichts passieren.

Das iPhone markiert nun den nächsten und entscheidenden Entwicklungsschritt. Nach dem Start mit den Mac-Computern vor 30 Jahren und dem Schritt ins Musikgeschäft mit dem iPod vor sechs Jahren geht es diesmal um den ganz grossen Wurf. Apple will zum führenden Anbieter der Konsumelektroniksparte werden. Äusseres Zeichen dafür ist, dass Jobs die Bezeichnung «Computer» aus dem Firmennamen streicht. Zweites Zeichen ist, dass das iPhone zunächst im US-Heimmarkt etabliert, ab Ende Jahr in Europa und erst 2008 in Asien eingeführt wird. Credit Suisse erwartet, dass in diesem Jahr 5 Millionen Geräte verkauft werden, nächstes Jahr bereits 15 Millionen. Das Ziel von Jobs, einen Marktanteil von einem Prozent zu erreichen (siehe Grafik), würde so bereits 2008 übertroffen.

Der hohe Preis von 499 und 599 Dollar setzt allerdings Grenzen. Das iPhone richtet sich in erster Linie an kaufkräftige Kunden, die bisher Blackberries (von Research in Motion) oder Treos (von Palm) gekauft haben. Das iPhone verspricht eine Marge von 10 bis 12 Prozent, obwohl praktisch alle anderen Anbieter unter extrem dünnen Gewinnspannen leiden. Ein drittes Zeichen für den Firmenwandel ist das neue Apple-TV-Gerät, das im Wirbel um das iPhone beinahe unterging. Das Gerät ermöglicht das Zusammenkoppeln von bis zu fünf Computern via Bildschirm, den Austausch von Videos, Spielen und Musik und bildet nach Ansicht von Marktexperten den bisher besten Versuch, ein vollelektronisches Wohnzimmer zu bauen. Microsoft spricht seit Jahren von solchen Plänen, doch Apple scheint erneut die Nase vorn zu haben.