«Starbuckseln Sie schon, oder trinken Sie noch Kaffee?» – so könnte die Frage lauten, welche die morgendliche Menschenansammlung an der Zürcher Bahnhofstrasse in zwei Gruppen teilt. In die, die mit freier Hand gehen, und jene, die einen Pappbecher voller Kaffee vor sich hertragen.

Man fragt sich: Ist der Kaffee tatsächlich so gut, dass ihn so viele Menschen dem aus der Kaffeemaschine im Büro vorziehen? Ist uns unsere klassische «Schale» verleidet? Oder wollen wir der weltumspannenden und angesagten Starbucks-Gemeinschaft angehören? Tatsache ist, dass es Starbucks gelungen ist, in die Morgenwelt der Schweizer und Schweizerinnen einzudringen. Das ist eine Leistung, denn während wir den ganzen Tag über gerne experimentieren und Abwechslung suchen, ist am Morgen bei den meisten Menschen die Gewohnheit Königin. Wer in diesem Markt an Terrain gewinnen will, muss ausser dem Produkt eine Projektionsfläche für die geheimen Wünsche der Kunden anbieten. Starbucks gelingt dies weltweit. In den 70er-Jahren wurde die erste Filiale in Seattle (USA) eröffnet, heute stehen über 10 000 Filialen in 30 Ländern, 26 davon in der Schweiz. Über die hiesigen Umsatzzahlen schweigt man. Nur so viel wird offiziell verraten: «Die Schweizer lieben unseren Kaffee und konsumieren im europäischen Vergleich überdurchschnittlich viel.»

Niederschwellig, aber mit Glamour

Dieser Hauch Glamour, diese zusätzliche Qualität ist es, was Karin Frick, Leiterin der Forschungsabteilung am Gottlieb-Duttweiler-Institut in Rüschlikon, als «unsichtbaren Mehrwert» bezeichnet. Dieser biete eine zusätzliche, schwer messbare emotionale Qualität: «Wer dieses bestimmte Produkt kauft, wird Teil eines Ganzen, gehört einer Gemeinschaft an.» Nicht nur beim Kaffee, sondern bei allen Konsumgütern – wie etwa Gucci, Ikeaoder Apple –, denen ein bestimmtes Bild anhaftet.

Ein solches Image verdankt seinen Erfolg nur teilweise den Werbestrategen; eine viel wichtigere Rolle spielt die Verbreitung eines bestimmten Lebensgefühls durch die Presse. Starbucks etwa ist allgegenwärtig. In den angesagten Livestyle-Journalen sind auf jeder zweiten Seite Stars mit einschlägigem Becher abgebildet, in redaktionellen Beiträge erwähnen Journalisten häufig «Starbucks» als Treffpunkt mit ihrem Interviewpartner, und nicht zuletzt setzt Hollywood die wohlig eingerichteten Lokale gerne als Filmkulisse ein («You’ve Got Mail», «Miss Congienality» oder «I am Sam»).

Diese inszenierten Welten dienen als Vorbilder für das eigene Leben. Indem wir uns einen Kaffee bei Starbucks gönnen, fühlen wir uns – wenigstens für eine kurze Zeitspanne – wie Renée Zellweger, Nicole Richie oder Matt Damon.

Flüchten wir zusehends in Fantasiewelten? «Nein», sagt Karin Frick, «es deutet vieles darauf hin, dass die Leute heute viel realistischer sind als beispielsweise in den 60er- und 70er-Jahren. Sie orientieren sich mehr am Machbaren als am Möglichen.» Fantasiewelten habe es schon immer gegeben, meint sie und verweist auf das christliche Himmelreich oder die Hölle, Welten, die ihrer Meinung nach auch nicht viel realer seien als «Second Life» – wie das Spiel mit der virtuellen Parallelwelt im Netz heisst – und wo das Nachleben von Fantasiewelten grenzenlos ausgelebt wird. «Übergeordnete Instanzen wie Religion, Politik und Familie haben in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich an Bedeutung verloren, deshalb sind Listen und Rankings so wichtig geworden – so können wir uns mit anderen vergleichen», erklärt Frick das Phänomen. Prominente seien, zumindest in der kollektiven Wahrnehmung, oft die «Besten in ihrer Klasse» und würden sich deshalb besonders gut als Vorbilder eignen.

In seinem Text «Die Masse und das Nichts» schreibt Wolfram Weimer, Chefredaktor der Zeitschrift «Cicero»: «Die Mode zur Selbstvermassung und kollektiven Vermittlung nimmt problematische Züge an.» Damit meint er, dass immer mehr Menschen sich von dem Schwarzen Loch der Masse fressen lassen und sich dem Durchschnitt, der Mittelmässigkeit hingeben. Eine eher pessimistische Einschätzung, die zurzeit in den deutschen Medien sehr populär ist und die mit der Realität ungefähr so viel zu tun hat wie das Leben von Paris Hilton mit dem von Frau Anna Müller von nebenan.

Die heutige Gesellschaft ist ein viel differenzierteres Konstrukt, als das man sie mit einem – und ist dieser noch so pointiert und intelligent – Satz erklären könnte. Das bestätigen Zukunftsforscher, Soziologen sowie Marketingstrategen. Gerade Marketingstrategen hatten noch nie so viel Mühe wie heute, ihre Zielgruppen zu erreichen, denn die Geschmäcker und Vorlieben werden immer individueller. Die Tatsache, dass unsere Gesellschaft immer älter wird, ist ein zusätzlicher Garant dafür, dass die Geschmäcker so unterschiedlich bleiben werden wie unsere Biografien. Bis zu seinem 30. Lebensjahr lässt sich der Mensch von der Werbung in seinen Präferenzen und seinen Konsumtraditionen beeinflussen, nachher weiss er in der Regel, was er will. Aber gerade dieses «Was will ich» hat sich in den letzten Jahren stark verändert.

Die meisten konsumieren nicht mehr entweder – oder, sondern sowohl – als auch. Am Mittag McDonald’s, am Abend Quartierbeiz mit lokalen Produkten – zum H&M-Outfit Prada-Schuhe, zum GA den Wochenendflug nach Ibiza. Der moderne Konsument hat keine Mühe mehr, seine Einkaufswelten zu wechseln: «Die McDonaldisierung der Gesellschaft findet nicht statt», sagt Karin Frick dazu, «die Nachfrage wird polarisiert. Produkte, an denen uns nicht so viel liegt, müssen ‹gut genug› sein, also globale Standardprodukte, damit wir uns in den Bereichen, die uns am Herzen liegen, etwas Besonderes leisten können.»

Viele kleine Parallelwelten

Hier kommt die Nische zum Zug – heute sind authentische, einmalige Produkte auf dem Vormarsch. Denn jeder Mensch setzt seine Prioritäten anderswo, beim Essen, bei der Musik, bei der Kleidung, beim Autokauf. So entstehen viele kleine Parallelwelten, die lokale Produkte anbieten und dank ihrer Einzigartigkeit ein Publikum finden. Starbucks ist ein Massenprodukt, eindeutig, und doch verdankt das Unternehmen seinen Erfolg hier zu Lande nicht zuletzt auch der Abdeckung einer Nische. Indem die Firma eine breite Produktevielfalt, immer wieder Neuheiten und bis anhin Unbekanntes anbietet, hat sie unsere Ansprüche in Bezug auf das Kaffeetrinken verändert. Karin Frick sagt: «Seit Starbucks geben wir uns nicht mehr nur mit Café Crème oder Schale zufrieden.» Und die Ansprüche an die Qualität? «Ach wissen Sie – in vielen Gaststätten ist der Kaffee auch nicht von bester Qualität, aber dort trinken wir ihn und gehen zur Tagesordnung über. In gewissen Kreisen gehört es zurzeit zum guten Ton, über Starbucks zumeckern.» [TA | 29.07.2006]