Schweiz

Freie Buchpreise: Die Ruhe vor dem Sturm

Nach einem halben Jahr ist das versprochene Konsumenten-Paradies nicht in Sicht: Einige Bestseller sind billiger, viel mehr Titel teurer geworden. Die meisten Händler warten ab.

Am 2. Mai hat der Bundesrat entschieden, dass es für Bücher keine Ausnahme vom Verbot der Preisabsprachen geben darf. Die Wettbewerbskommission hatte sich durchgesetzt, ab sofort mussten sich die Buchhändler nicht mehr an die Preisvorgaben der Verlage halten. Ein gutes halbes Jahr später ist weder das Abendland untergegangen in Gestalt eines massiven Ladensterbens, vor dem die Verteidiger der Preisbindung warnten, noch ist die grosse Freiheit für den Konsumenten ausgebrochen, die ihm die Vertreter des reinen Marktes versprachen. Es ist ruhig, geradezu unheimlich ruhig, wie die befragten Buchhändler übereinstimmend sagen. Hans Peter Joos, Mitglied der Geschäftsleitung von Orell Füssli, nennt es: die Ruhe vor dem Sturm.

Preis-Kosmetik

Was ist passiert? Unmittelbar nach dem Entscheid des Bundesrates begann tatsächlich der vorhergesagte Preiskampf. Aber nur bei den Bestsellern. Und im Internet. Dort finden aber nur 10 Prozent der Buchkäufe statt. Weltbild und Ex Libris, beides Ketten, die sich auf ein eher schmales Sortiment mit gängigen Titeln konzentrieren, senkten die Preise teilweise massiv. Orell Füssli konterte mit einer «Best Price»-Linie, die auch massiv beworben wurde: 30 Bestseller bot man mit Rabatten zwischen 10 und 30 Prozent an. Die Auswahl wird regelmässig angeglichen, sodass im Lauf eines Jahres mehrere Hundert Bücher (oder vielmehr deren Käufer) in den Genuss eines deutlichen Nachlasses kommen. Andrerseits kann ein Buch, das gestern noch mit 24.90 Franken ausgezeichnet war, morgen 10 Franken mehr kosten. (Das kann ausserordentlich irritierend sein und beim Kunden das Gefühl erzeugen, zu spät oder zu früh, jedenfalls falsch gekauft zu haben.) Die betroffenen Titel machen übers Jahr etwa 5 Prozent des Umsatzes aus; merkliche Zuwächse hat die Aktion, so Joos, nicht gebracht. Andrerseits fressen die Rabatte natürlich einen Teil der Rendite weg. Das muss anderswo wieder hereingeholt werden: durch Preiserhöhungen.

Darüber spricht kein Kaufmann gern, auch kein Buchhändler. Aber es musste sein. «Wir alle gehen mit den Preisen hoch», sagt Marianne Sax, die eine Buchhandlung in Frauenfeld führt. Hoch gehen sie bei den «Nicht-Mainstream-Titeln», hat Urs Heinz Aerni beobachtet, Präsident des VUKB, der Interessenvertretung von 80 unabhängigen Buchhandlungen. Dani Landolf, Geschäftsführer des Buchhändler- und Verlegerverbands (SBVV), bestätigt den allgemeinen Preisanstieg; harte Zahlen sind aber noch nicht greifbar.

Das Vorgehen ist eher behutsam; der Kunde soll es möglichst nicht merken, oder es soll ihn wenigstens nicht schmerzen. Orell Füssli etwa hat die Preise «neu gerundet», immer auf 90 Rappen, also 24.90, 32.90 etc. Ähnlich «kosmetisch» verfahren auch andere Buchhändler. Sie schlagen etwa bei den Taschenbüchern generell einen oder anderthalb Franken auf oder heben in einzelnen Fachgruppen (etwa bei Kinderbüchern) die Preise an.

Schnäppchenjäger im Internet

Natürlich merken aufmerksame Buchkäufer, dass die Preise steigen, und nicht nur hinter dem Komma. Das hat aber nicht nur mit dem Ausgleich der Verluste im Bestsellerbereich zu tun. Die allermeisten der in der Deutschschweiz verkauften Bücher stammen aus Deutschland (und Österreich), wo der Euro gilt. Der Euro aber ist sehr stark im Moment. Deshalb ist der Umrechnungskurs im Juni neu festgelegt worden. Dieser Kurs wird von den Zwischenbuchhändlern mit dem Preisüberwacher vereinbart, er ist wegen der zu berücksichtigenden Importkosten etwas höher als der reine Bankenkurs. Die nächste Anpassung wird nicht lange auf sich warten lassen, und jede Erhöhung führt zu höheren Buchpreisen – die Buchhändler haben keine andere Wahl, bei einer durchschnittlichen Rendite von rund einem Prozent, wie sie Dani Landolf vom SBVV für die Branche beziffert. Martin Bosshard von der Buchhandlung am Helvetiaplatz macht die (Milchmädchen-)Rechnung auf: Würde er auf das ganze Sortiment 10 Prozent Rabatt geben, müssteer den Umsatz um 50 Prozent steigern. Völlig illusorisch.

Deutlich niedrigere Preise auf breiter Front kann nur Philipp Karger aus Basel melden; seine «Wissens-Buchhandlung» mit seinem speziellen Angebot macht trotzdem deutlich mehr Umsatz, und bei der Rendite versucht er durch Verhandlungen mit Verlagen etwas «herauszuholen». Karger freut sich über die Möglichkeiten der Preisgestaltung und empfiehlt seinen Kollegen, sich zu spezialisieren. Aber er scheint noch ein Einzelfall zu sein.

Die neue, noch wenig genutzte Freiheit; die von Bestsellern abgesehen eher steigenden Preise: Wie reagieren die Kunden? Zwei Beobachtungen haben die befragten Buchhändler gemacht. Institutionelle Kunden (etwa Bibliotheken) verlangen und bekommen generelle Rabatte, in der Regel 10 statt bisher 5 Prozent (auch diese müssen anderswo wieder hereingeholt werden). Einzelkunden nehmen die allgemein höheren Preise klaglos hin, freuen sich dafür über die Ausnahmen: Einen Studentenrabatt etwa in der Buchhandlung am Helvetiaplatz oder über eine Kundenkarte, die etliche Läden jetzt einführen. Damit kann man Punkte sammeln oder einen kleinen Nachlass bekommen. Es gibt offene Solidaritätsbekundungen, man hört Sätze wie «Jetzt muss man gerade zu Ihnen kommen».

Klar gibt es auch unter Lesern den Typus des Schnäppchenjägers; der tummelt sich im Internet und findet dort unter Vergleichsseiten wie www.billigbuch.ch oder www.buchpreis24.ch immer den besten Preis. Er ist vielleicht auch mit dem Angebot von Weltbild und Ex Libris zufrieden - und die haben in der Tat von der Preisfreigabe profitiert, weil sie dem deutschen Internetbuchhändler Amazon.de Marktanteile wegnehmen konnten.

Die unabhängigen Buchhandlungen, aber auch die beiden «Grossen», Thalia und Orell Füssli (Marktanteil zusammen etwa 30 Prozent) leben von Kunden, die nicht nur Preise vergleichen, sondern auch Inhalte. Die stöbern wollen, sich durch schöne Auslagen verführen lassen, die suchen und flanieren, mal allein sein, mal beraten werden wollen. Der gute Kunde wechselt nicht wegen ein paar Franken seinen Buchhändler, betont Cornelia Schweizer (Buchhandlung am Hottingerplatz). Er schätzt den «Buchhändler seines Vertrauens» (wie das früher mal hiess), dessen Kompetenz, dessen Empfehlungen, den guten Service. Gängiges ist im Laden vorrätig, weniger Übliches kommt in Tagesfrist, ganz Entlegenes wird, auf eigene Kosten, besorgt. Ein bewährtes, ein einzigartiges System.

Dass es sich noch hält, hat mehrere Gründe. Die gute Konjunktur. Die Treue und Solidarität der Kunden. Die noch nicht angeschaffte oder noch nicht vollständig installierte neue EDV, die für eine eigenständige Preisgestaltung nötig ist. Die Entscheidung vieler Buchhändler, erst einmal abzuwarten und alles beim Alten zu lassen. So hält es auch Thalia mit seinen 21 Filialen: Dort gelten nach wie vor die Preisangaben der Verlage (mit der einzigen Ausnahme des neuen «Harry Potter», siehe Kasten).

Resultate im Frühjahr erwartet

Hanspeter Büchler, CEO von Thalia, hat die Buchpreisbindung als Garant einer «lebendigen und vielfältigen Buchhandelslandschaft» stets verteidigt. Dennoch ist es eigentlich erstaunlich, dass er am alten System festhält, ohne dazu gezwungen zu sein, und seine Marktmacht nicht zu einer aggressiven Verdrängungsstrategie nutzt. Vielleicht nicht mehr lange. «Wir beobachten den Markt genau. Was sich daraus laufend an Handlungsoptionen ergibt, wird sich zeigen»: Dieser diplomatische Satz weist in eine Zukunft, die schon bald beginnen könnte.

Branchenkenner erwarten gravierende Veränderungen spätestens im kommenden Frühjahr. Da werden die Jahresabschlüsse vorliegen und bei vielen Betrieben zur Erkenntnis führen, dass es ohne (deutlichere) Preiserhöhungen nicht geht. Um diese möglichst zu verschleiern, wird man punktuell hier aufschlagen und dort nachlassen, was Verwirrung erzeugt und beim Kunden die Dauerunsicherheit: hätte er nicht anderswo besser kaufen können?

Der Schweizer Sonderweg

Überdies wird es wahrscheinlich einen erneut angehobenen Umrechnungskurs geben. Es wird erneute, wohl radikalere Aktionen bei Bestsellern geben, eventuell den Markteintritt von branchenfremden Discountern, die mit einem Schmalst-Sortiment die Crème abschöpfen, ohne die Kosten eines Vollsortiments aufbringen zu müssen. Das wäre der aus England bekannte «Tesco-Effekt». Einnahmen, die den traditionellen Buchhandlungen hier verloren gehen, können nur durch deutliche Erhöhungen des Restsortiments ausgeglichen werden. Dann wird endgültig die bisher funktionierende Quersubventionierung auf den Kopf gestellt: Nicht der Topseller stützt den Schwierigen, sondern umgekehrt.

In Deutschland, das selbst die Buchpreise nach heftigen Debatten vor Jahren mit einem Gesetz festgeschrieben hat (ein solches Gesetz war auch im Nationalrat in Arbeit, ist aber in weite Ferne gerückt), beobachtet man den Schweizer Sonderweg mit Kopfschütteln. Das «Experiment am lebenden Objekt» («Süddeutsche Zeitung») werde etliche Buchhandlungen zur Aufgabe zwingen, wird prophezeit. Selbst die erzliberale FAZ spart nicht mit Häme für die «Ideologen und Ignoranten», die massive Preissenkungen versprochen hatten, und empfiehlt (auch mit Blick auf die dramatische Situation in der Romandie) der Wettbewerbskommission nicht ohne Süffisanz, die Rückkehr zur Preisbindung anzustreben. «Und», fährt sie fort, «sie müsste auch für die kulturellen Flurschäden in die Verantwortung genommen werden.» Flurschäden, die sich bald zeigen werden.