Schweiz

Massive Wahlwerbung hat sich für SVP gelohnt

Durch ihre intensive Wahlwerbung konnte die SVP viele unentschiedene Wähler gewinnen. Dies zeigt eine unveröffentlichte Studie. Die SP fordert mehr Transparenz bei der Finanzierung der Parteien.

Wurde hier ein Wahlresultat erkauft, und gerät die Demokratie in Gefahr? Tatsache ist, dass die Gewinnerpartei der letzten Nationalratswahlen mehr für die Wahlwerbung ausgegeben hat als alle anderen Parteien zusammen. Eine konservative Schätzung von Media Focus geht von 16,4 Millionen Franken aus, welche die SVP zwischen Juli und Oktober 2007 investierte. Das sind ein Viertel der Mittel aller politischer Werbekampagnen des letzten Jahres, inklusive Verbände oder Bundesämter. Politische Gegner sprechen gar von der doppelten Summe.

Da auch die Medien die Wahlwerbung der SVP zum Thema machten, zum Beispiel die Grossplakate mit Christoph Blocher, wirkte diese noch stärker auf die Wählerschaft ein. Zuvor hatte die Partei schon einen hochprofessionellen, mehrstufigen und früh lancierten Wahlkampf geführt; im Grunde befindet sich die SVP permanent im Wahlkampf. In der Folge vermochte sie ihren Wähleranteil auf 28,8 Prozent zu steigern, den höchsten, den eine Partei seit der Einführung der Proporzwahl im Jahre 1919 je erreicht hat.

Der Einfluss der Wahlwerbung

Die SP, die ihr Wahlbudget mit 1,2 Millionen Franken angibt, drohte im Nachgang der Wahlen mit einer Initiative, um den Geldfluss für den Wahlkampf einzuschränken oder wenigstens zu kontrollieren. Das wirft die Frage auf, wie genau Wahlwerbung und Wahlverhalten zusammenhängen. Zwar hat die SVP bei den Wahlen triumphiert, gewonnen haben aber auch die Grünen, die viel weniger ausgaben - deren wichtigstes Thema, nämlich das Klima, von der Diskussion um das politische Klima überdeckt wurde.

Der angehende Politologe Philipp Vrucina hat am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich den Zusammenhang zwischen Wahlwerbung und Wahlentscheid untersucht. Wie seine noch unveröffentlichte Studie zu den letzten Nationalratswahlen bestätigt, hatte die Wahlwerbung der SVP tatsächlich einen bestimmenden Einfluss auf das Wahlverhalten.

Die Untersuchung operiert mit den Umfragedaten von Selects 07, die im Auftrag verschiedener Universitäten kurz nach den Wahlen durchgeführt wurde. Befragt wurden 4576 Personen. Vrucina beschränkte sich auf jene 2105, die sich klar für eine Partei ausgesprochen hatten und dann auch zur Wahl gegangen waren. Dabei hat er zwei Gruppen miteinander verglichen: Eine Experimentalgruppe, die angab, unter anderem die Werbung auf Plakaten, in Inseraten oder im Briefkasten gelesen zu haben - und eine Kontrollgruppe, die keines dieser Medien genutzt hatte.

Beide Gruppen wurden unter anderem auch gefragt, wann sie ihren Wahlentscheid getroffen hätten; ob dieser «immer schon klar» gewesen sei oder sie sich Wochen vor den Wahlen oder Tage oder erst im letzten Moment entschieden hätten.

Der Aufwand hat sich sehr gelohnt

Das Gesamtresultat wird stark von den Stammwählerinnen und -wählern bestimmt, die schon immer wussten, wen sie wählen würden. Das trifft auf über die Hälfte der Befragten zu. Offensichtlich wirkt die Parteibindung in der Schweiz immer noch relativ stark, bleibt also gegenüber der Wahlwerbung immun.

Dennoch hat sich der Werbeaufwand für die Partei gelohnt. Schaut man sich nämlich jene Wählerinnen und Wähler an, die sich erst Wochen vor der Wahl für eine Partei entschieden, erweist sich der Zusammenhang zwischen Beachtung der Werbung und dem Wahlentscheid als hoch signifikant. Und da sich die Werbung in der letzten Phase des Wahlkampfes vor allem an die Unentschlossenen richtet, wusste die Partei mit ihren Plakaten und Inseraten diese Wählergruppe vermehrt zu gewinnen. Das beeindruckt auch den Politologen Werner Seitz am meisten am Resultat der Studie: «dass jene, die Wahlwerbung nutzen, einige Wochen vor der Wahl doppelt so häufig SVP gewählt haben. Die Wahlwerbung scheint also sehr erfolgreich gewesen zu sein.»

Folgen für die Demokratie

Dazu kommt, dass diese Partei ihre Stammwähler ebenfalls sehr gut mobilisieren konnte und auch besser als die übrigen Parteien. Damit bestätigt sich für Werner Seitz die Wirkung des Dauerwahlkampfes, den die SVP seit vier Legislaturen führt. SVP-Generalsekretär Yves Bichsel sieht das genauso. Für SP-Präsident Christian Levrat zeigt das Resultat der Studie, dass die Parteienfinanzierung unbedingt geregelt und transparent gemacht werden müsse. Er gehe zum Beispiel davon aus, dass die UBS die bürgerlichen Parteien unterstützt habe - «dadurch waren sie im Umgang mit der Bankenkrise befangen.» Seine Partei werde im Herbst entscheiden, ob sie ihre Initiative lancieren werde.

Die Studie kann bestellt werden unter: wahlwerbung@gmx.ch