Wirtschaft

Kunden haben bessere Ideen als Forscher

Weder besonders viel Geld noch gute Forscher nützen einem Unternehmen etwas, wenn es nicht auf seine Kunden hört.

447 Milliarden Dollar — so viel Geld haben die tausend Unternehmen mit den weltweit grössten Forschungsbudgets letztes Jahr zusammen in die Entwicklung neuer Produkte gesteckt. Dieser Betrag ist um fast ein Fünftel grösser als die Wirtschaftsleistung der ganzen Schweiz. Und er ist rund ein Zehntel grösser als 2005. Die Zunahme der gemeinsamen Forschungsbudgets allein entspricht etwa dem Bruttoinlandprodukt von Kroatien.

Privates Kapital für Forschungsaktivitäten ist also im Überfluss vorhanden. Die Frage ist nur: Investieren die Unternehmen das angehäufte Geld auch wirklich clever? Holen sie das Beste aus ihren für teures Geld beschäftigten Forscherinnen und Forschern?

Bestenfalls zum Teil, lautet die Antwort der Beratungsfirma Booz Allen Hamilton und ihrer gross angelegten Studie «Global Innovation 1000». Denn nicht alle Firmen tun das, was für die besten Firmen selbstverständlich und finanziell sehr einträglich ist: auf die Kunden hören.

Auf die Baustelle, Ingenieure!

Ein Beispiel: Der amerikanische Werkzeughersteller De Walt, eine Tochter der bekannten Black & Decker, verkaufte Zimmerleuten und Dachdeckern jahrelang Winkelsägen mit Blättern von knapp 25 Zentimeter Durchmesser. Bis das Unternehmen seine Produktentwickler einmal auf eine Baustelle schickte. Was sie da sahen, gefiel ihnen nicht. Denn ihnen fiel auf, dass die Handwerker meist Stücke zu bearbeiten hatten, die für die Säge zu gross waren. Statt das Holzstück in einem Zug durchzusägen, mussten die Handwerker die Säge zweimal ansetzen.

Also fragten die Ingenieure von De Walt die Zimmerleute, wie man das Problem lösen könnte. Antwort: mit einer grösseren Säge. Also wurde ein Werkzeug mit 30 Zentimeter Durchmesser entwickelt. Der Prototyp wurde den Handwerkern gezeigt — und diese waren begeistert. Auf solch ein Werkzeug hatten sie jahrelang gehofft, jetzt war es auf dem Markt. Dass dabei die neue Säge doppelt so teuer ist wie die kleinere alte, scheint sie nicht zu interessieren. Unter professionellen Anwendern in den USA ist die grössere Winkelsäge von De Walt die mit Abstand am meisten verkaufte Säge.

«Auf diese Weise ist Kundenfokus kein Lippenbekenntnis», kommentiert Carlos Ammann, Geschäftsführer von Booz Allen Hamilton in der Schweiz. «Es reicht nicht, dass nur das Marketing oder die Vertriebsmitarbeiter wissen, welche Bedürfnisse Kunden haben. Die Forschungsabteilung und das Management müssen es ebenfalls wissen», ergänzt Thomas Goldbrunner, Co-Leiter der Innovationsstudie. «Je mehr Fenster ein Unternehmen zu seinen Kunden öffnet, desto besser.»

Das geht ins Geld — beim Gewinn

Was an sich einleuchtend klingt, scheint sich in der Geschäftswelt noch nicht überall herumgesprochen zu haben. Zum Vorteil derjenigen Firmen, welche sich intensiv mit den Kunden austauschen: «Unternehmen, die ihre Kunden direkt in den Innovationsprozess einbeziehen, zeigen eine doppelt so hohe Gesamtkapitalrendite. Und ihre Betriebsergebnisse wachsen im Durchschnitt sogar drei Mal so schnell», sagt Berater Ammann. Will heissen: Von Kundenbedürfnissen nicht nur zu reden, sondern diese ernst zu nehmen und in nachgefragte Produkte zu übersetzen, bringt handfeste Vorteile  für die Firma und ihre Mitarbeitenden, aber auch für ihre Aktionäre. «Dass dieser Zusammenhang statistisch so deutlich ist, hat uns selbst überrascht», sagt Experte Goldbrunner.

Relevant sind die Ergebnisse aus zwei Gründen. Erstens basieren sie auf Daten von Firmen aus allen Branchen, die über 80 Prozent der weltweiten privaten Forschungsausgaben bestreiten. Und zweitens bestätigen sie die Resultate früherer Erhebungen. Die Beratungsabteilung der Informatikfirma IBM zum Beispiel hat in einer Umfrage unter fast 800 Konzernchefs herausgefunden, dass die Kunden als Quelle neuer Ideen mehr als doppelt so wichtig sind wie die internen Forschungsabteilungen. «Wer glaubt, alle Antworten im eigenen Unternehmen zu finden, irrt sich», heisst es daher in der «Global CEO Study 2006».