Wirtschaft

Löpfes Wirtschaftswelt

Die moderne Kastengesellschaft

Die Uefa setzt ihre Markenschutzbestimmungen an der Euro 08 strikt durch. Das Resultat sind neue Brahmanen in den VIP-Lounges.

Schlatter Philipp Löpfe, Kolumnist der «SonntagsZeitung», schreibt exklusiv für Tages-Anzeiger Online über Themen aus der Wirtschaft.

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So lange ist es nicht her, da war Fussball ein Proletensport mit Holzsitzen oder Stehplätzen, Cervelat und Bier. Jedermann hatte Zugang, und es galt das Prinzip, «der Geschwindere ist der Schnellere». Innert kurzer Zeit hat sich das alles gründlich verändert. Die Stadien sind neu gebaut oder frisch renoviert und die Tickets bald so teuer wie der Eintritt in die Oper, wenn man überhaupt eines bekommt. Ein reguläres Billett für die Euro 08 zu ergattern, war bekanntlich ein Ding der Unmöglichkeit. Die Spiele konnte nur besuchen, wer eingeladen wurde. Selbst die besten Plätze des Public Viewing wurden auf diese Weise vergeben.

An der Euro 08 wurde der freie Massenmarkt durch eine moderne Marken-Hierarchie ersetzt. Sie braucht den Vergleich mit der traditionellen indischen Kastengesellschaft nicht zu scheuen: Die ganz wichtigen Gäste, die Brahmanen, wurden in die Stadien geflogen, dort aufs Edelste verköstigt und später in Luxushotels untergebracht. Die nächste Kaste, die Kshatriyas, erhielt nur Eintrittskarte plus Diner. Wer es beim Public Viewing auf das Floss beim Zürcher Bellevue schaffte, gehörte zu den Vaishyas und kam immerhin noch in den Genuss eines Essens von Starkoch Jacky Donatz. In der Skybox auf der Sechseläutewiese wurden die Shudras mit Wurst und Bier verköstigt. Die Unberührbaren, das gemeine Volk schliesslich, musste sich an die Fastfood-Stände in der Fanmeile halten.

Diese Euro-Kastengesellschaft ist nicht zufällig entstanden, sie hat eine innere Logik. Diese beschreibt Naomi Klein in ihrem Buch «No Logo» wie folgt: «Im Laufe des letzten Jahrzehnts haben Multis wie Nike, Microsoft und Starbucks versucht, sich zu den Hauptvermittlern all dessen aufzuschwingen, was in unserer Kultur gut und geschätzt ist: Kunst, Sport, Gemeinschaft, Kontakt, Gleichheit.» Ersetzt man Microsoft durch Mastercard und Starbucks durch Carlsberg, Coca-Cola oder McDonald's, dann kommt die Euro 08 nahe an diese Beschreibung. Sicher, es wird auch Fussball gespielt, zeitweise sogar ganz ordentlich. Es wird auch gefeiert, an warmen Abenden fröhlich und friedlich. Aber trotzdem: Letztlich ist die Euro 08 eine eindrückliche Gala von internationalen Marken geworden, einem Abbild der rasanten Entwicklung des Fussballgeschäftes.

Wie die globale Mutter, die Fifa, hat sich auch die Uefa innerhalb kurzer Zeit vom praktisch unbekannten Sportverband zu einer Art internationalen Konzern entwickelt. Heute sind beide mächtige Verbände geworden, die ein nach wie vor wachsendes Business verwalten und mehr Einfluss haben, als ein Oberhaupt eines mittleren europäischen Staates. Selbstverständlich haben auch die Fussball-Bosse erkannt, was auch in der Wirtschaft gilt: Das Image einer Marke wird immer wichtiger, denn in der globalisierten Wirtschaft hat sich ein Wandel vollzogen, den Robert Reich in seinem Buch «Superkapitalismus» wie folgt beschreibt: «(Früher) bestand der Buchwert eines Unternehmens vor allem in seinen physischen Werten wie Anlagen und Maschinen sowie dem Geld, das es auf der Bank hatte. Zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts machen diese Werte im Durchschnitt nur noch ein Drittel des Aktienwertes aus, der Rest ist nicht greifbar: Patente, Erfahrung und letztlich auch der Ruf der Marke. Dies ist einer der Gründe, weshalb Werbung heute wichtiger ist denn je.»

Warum sind Marken so wichtig geworden? Sie verleihen den Menschen Orientierung in einer Gesellschaft, die immer orientierungsloser wird. Die Denkfabrik der Mirgos, das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), hat kürzlich eine Studie mit dem Titel «Statusfaction» veröffentlicht. Die beiden Autorinnen, Karin Frick und Mirjam Hauser, kommen darin zum Schluss, dass Status, in der modernen Gesellschaft wieder an Bedeutung gewinnt, denn: «Einen bestimmten Status zu erlangen und ihn auch behalten zu können, wird im verwöhnten Westen wieder schwieriger. Das sorgt für Stress, nicht zuletzt, weil man sich immer weniger mit dem direkten Nachbarn vergleicht und immer mehr mit Prominenten.»

Die Marken-Kastengesellschaft der Euro 08 ist das beste Beispiel, wie der Wunsch nach Status die moderne Gesellschaft neu definiert. Ein Krokodil auf dem T-Shirt oder ein Stern auf der Haube reichen nicht mehr. Diese Art von Marke kann sich heute bald jeder leisten, schliesslich hat inzwischen selbst die Billigkleider-Kette H&M ein Designerlabel. Eine Marke ist mehr, sie ist auch Zutritt zu den richtigen Kreisen. «Der Zugang zu den exklusiven Kreisen öffnet sich in der Regel über Beziehungen», heisst es in der GDI-Studie. «Darum werden geschlossene Gesellschaften und persönliche Einladungen zu exklusiven Partys, Trophy-Freunde, VIP-Events und -Clubs heute wieder zum zentralen Statussymbol.»